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「爆買いバブル」終了

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「爆買いバブル」終了
これで商売やっていけるのか?足を運んで驚いた。鳴り物入りでオープンしたはずの免税店フロアに、とにかく人がいない。長らく庶民の憧れだった銀座の百貨店に、いったい何が起こっているのか。
■巨大なフロアに客が2組
日本一、いや世界一のおもてなしを売りに、丁寧な接客で長年、商売を続けてきた銀座の高級デパート。近年は中国人観光客の「爆買い」の対象となり、大いに賑わってきた。
ところが最近になって、銀座の高級デパートで閑古鳥が鳴いているという。現地を歩けば、たしかにそれは明らかだった。
6月某日の午後、本誌記者は銀座の百貨店内にある免税品店を訪れた。銀座三越8階の「Japan Duty Free GINZA」は、30以上のショップが入った免税専門フロアだ。そこにいた中国人客はわずか1組で、準備中かと思うほど閑散としていた。
東急プラザ銀座内の「ロッテ免税店銀座」の惨状も目を覆うほどだ。8階と9階をぶちぬいた同店には150ものブランドやショップが入っているが、フロア中を歩きまわって発見できた中国人観光客はたった2組。案内カウンターで手持ち無沙汰にしていた女性に聞くと、「ツアーなどの団体客が来る夕方にならないと、こんなものです」と諦め顔だった。
中国の人口は日本の10倍以上。まだ日本に来ていない大金持ちはたくさんいる。爆買いはしばらく続く—。そう見越した百貨店をはじめとする小売業は、極端な中国人シフトに舵を切った。
店頭には中国語の話せるスタッフ、「タックスフリー」を全面に押し出した、中国語表記の看板。中国人が好むような商品の取り揃え……。
長く日本文化の中心だったはずの銀座に中国語が溢れ、日本人の違和感は高まっていく。
「外国人観光客への対応を強化したばかりに、外国人の店員が多くなりすぎ、その弊害が目に見えるようになってきました。言葉を優先して中国人をかき集めたものですから、当然、商品知識や日本語の能力は日本人に比べて著しく劣っている。
日本人のお客様からすれば、自分が聞きたい情報が得られないため、購入に結びつかないケースが増えています」(銀座の百貨店店員)
■「お得意様」が去った
実際、銀座にある有名百貨店の社員は、
「いつから中国人観光客向けのお土産屋さんになったのか」
「南部鉄器や包丁など、和のテイストを強調した品物ばかりで買いたいものがなくなった」
「中国人の店内でのマナーの悪さをなんとかしてほしい」
といった意見が連日のように日本人客から寄せられていると明かす。
そして、「爆買い」の潮目が変わった。アベノミクスによって進んだ円安・株高は、今年に入って急速に逆回転。円高が進み、この1年で人民元は円に対して約2割も安くなったのだ。
「円高に追い打ちをかけるように、中国政府が今年4月から個人への関税を強化したことも『爆買い』に響いています。景気が後退している中国では国内消費を喚起しようと、海外で購入した商品を国内に持ち込む際の課税を強化しました。
具体的には高級腕時計はこれまでの30%から60%に、酒や化粧品などは50%から60%に、食品は10%から15%にそれぞれ引き上げたのです」(日本総研副理事長・湯元健治氏)
その結果、中国で転売することを目的に、高級時計や家電、ブランド品などを大量に購入していた「ブローカー」が姿を消した。
今も中国人観光客は日本国内に数多く滞在しているが、客単価は激減。かつてのように数万円のものをポンポン買う光景は見られない。
「以前は1個1万6000円もする生薬強心剤が3つも4つも、まとめて買われていましたが、今はまったくそんなことはありません。せいぜい水虫薬や日焼け止めをいくつかといった程度です。いわゆる富裕層が少なくなり、中間層の人数が圧倒的に増えています。彼らの財布のヒモは普通に固いですね」(銀座にあるドラッグストア店員)
そんな客層の変化も百貨店を直撃している。
6月20日に日本百貨店協会が発表した5月の免税品売上高は16・6%減と、2ヵ月連続で前年割れとなり、中国人観光客による「爆買い」の減速傾向が一段と鮮明になった。全国百貨店売上高も4629億円と、前年同月比で5・1%減少したと発表。3ヵ月連続のマイナスとなっている。
「今年の春節(2月)以降、おカネを使う裕福な中国人は潮が引くようにスーッといなくなりました。そして気づいたんです。日本人のお客様もいないことに……」(前出・百貨店店員)
■こんなの百貨店じゃない
神戸大学大学院経営学研究科准教授の保田隆明氏がこう分析する。
「百貨店にしてみれば、これまで日本人向けに売ろうと努力をしてきたけれど、ずっと売り上げが伸びなかった。しかし、中国人が買ってくれるようになったので、中国人向けにシフトしただけのこと。それ自体は経営として間違っていません。
ただ、日本人にしてみれば、昔から百貨店は特別感のあるところで、『ハレの日』に楽しい時間を過ごすというイメージがありました。特別な場所が中国人向けの接客で溢れると、自分の来る場所ではないという感情を持つ人もいるでしょう」
横山毅さん(仮名、42歳・会社員)は実際にそう感じたひとりだ。ある休日の午後、銀座の百貨店内にある高級ブランドショップを訪れた時だった。長年使っているバッグの修理がしたくて店員に声をかけたところ、中国語訛りの日本語で、
「2階で、聞いてくださーい」
と軽くあしらわれてしまったのだ。自分で勝手に担当を探しにいけ、ということか。これまでには考えられない対応だった。横山さんが不快感を露にする。
「以前であれば、ちゃんと修理を担当する店員のところへ連れて行ってくれたはずです。それが当然だと思っていたのですが、中国人観光客が大量に出入りするようになってから、どうもサービスの質が落ちたようです。
店員に『大切にされる』感覚が好きで、その店を愛用してきましたが、愛着が一気に冷めました。わざわざ銀座まで出かけようとは思わなくなりましたね」
百貨店と並んで、「
爆買い」の対象だった家電量販店も苦境に喘ぐ。ヤマダ電機が新橋駅前に出店した免税店「LABI アメニティー&TAX FREE」は5月にひっそりと閉店し、コンピュータ専門店にリニューアルされた。
「家電量販店での爆買いといえば、高級炊飯器と温水洗浄便座でしたが、後者はまったく売れなくなりました。ヤマダ電機が新橋の免税店を1年で閉店したのも、まさにインバウンドの鈍化が予想以上に大きいことを表しています。
ヤマダ電機の山田昇会長が『インバウンドは経営の核にならない』と言っていますが、これは多くの経営者に共通する危機感でしょう」(家電量販店関係者)
■もうバブルは来ない
インバウンド需要を過大に評価して、過剰な設備投資を行ったところは、業績が低迷している。その代表がラオックスだ。同社の関係者が言う。
「今では販売員もほとんど中国人で、中国人観光客の専門店と言ってもいい状況です。ラオックス銀座本店も観光バスが停まった直後はお客さんで溢れ返るものの、彼らが帰ってしまうと店内が静まり返る状況です」
ラオックスが発表した今年度第1四半期(1月~3月)の決算は、売上高こそ微増だったものの、営業利益と経常利益はともに前年同期比で8割超減少する深刻なものとなっている。
もちろん、銀座の街には今も外国人観光客が大勢闊歩している。だが、彼らはもう「爆買い」の原動力とはなりえない。経済評論家の山崎元氏は最近、銀座を歩いてみてこんなことに気づいた。
「銀座の表通りは相変わらず、日本人よりも中国人観光客のほうが多いくらいでした。ただ、銀座でたくさん買い物をしている様子はありません。
どうも最近は、中国人観光客の行動が少し変化しているように思います。以前は買い物がメインだったのが、最近は観光がメインになり、表通りだけでなく、裏通りを歩いたりしている。
銀座の裏通りに私がよく行く喫茶店があるのですが、以前は見かけなかった中国人観光客の姿を最近見かけるようになりました。
ある時はカウンターにズラッと中国人が並んでいて、喫茶店の店員が少しうんざりした顔つきで彼らを見ていたことが印象的です」
中国人の「爆買い」は、いっときだけ百貨店を潤した「バブル」だった。にもかかわらず、百貨店は巨額の設備投資で中国人シフトを敷いてしまったがために、すぐには方向転換ができない。
今も店の前を通る中国人観光客にすがり、媚を売っている。そんな姿を見て、日本人はますます白け、離れていく。
前出の保田氏が言う。
「『爆買い』はもともと日本人向けに販売していた商品が偶然、中国人にたくさん売れたということにすぎなかったんです。そのバブルが終わったのに、中国人に向けて再びバブルを起こそうとしても無理な話。
中国人観光客をアテにせず、地道に日本人の顧客向けに商品を開発し、販売していくことが百貨店ビジネスの王道なのですが……」
先を見越して、新しいマーケットを生み出していくことが商売の鉄則だ。今さら、日本のお客さんをもっと大事にしておけばよかったと悔やんでも、もう遅い。銀座の高級デパートの低迷は、しばらく続きそうだ。